Jaký je hlavní rozdíl mezi reklamou na auta v tuzemských médiích a v cizině? Až na televizní reklamu, která je v drtivé většině jen česky namluvenou verzí mezinárodní kampaně, inzerují zdejší noviny, rádia i billboardy hlavně cenu nabízeného modelu, zatímco v západní Evropě útočí automobilky na city zákazníků jak v televizi a rádiu, tak i v novinách, časopisech a na plakátech.
"V Česku nákupu auta předchází většinou dlouhé plánování - je to přece značná investice. Proto inzeráty ukazují výhodné ceny, slevy a výbavy aut," říká Jindřich Fremuth z pražské reklamní agentury Euro RSCG. "To na Západě reklama buduje image značky, inzeráty jsou plné emocí." Budování image značky znají zdejší lidé z televizních šotů, které kvůli vysokým výrobním nákladům automobilky jen přeloží do češtiny, obraz a význam zůstává. Image musí být vždy pozitivní. Proto diváci na obrazovkách vidí manekýny a manekýnky, jak usedají do aut, ta jezdí pěknou krajinou, vše podmaluje příjemná muzika... Reklamu nelze vždy jen doslovně přeložit z cizí řeči. "Začátkem devadesátých let jsme dělali kampaň na Opel Corsa, která ho v Německu propagovala jako jedinečné studentské vozítko. Protože studenti v Česku ještě dlouho nebudou mít na takový luxus peníze, museli jsme reklamní texty dost pozměnit a z corsy udělat auto pro začínající podnikatele," vzpomíná Jiří Mikeš, šéf Asociace reklamních agentur. Když Opel po revoluci přišel na český trh, znalo značku jen málo lidí. "Podle tehdejších průzkumů byl Opel na žebříčku nejznámějších automobilek až šestnáctý. Dobrá reklamní kampaň udělala z opla do roku a půl třetí nejznámější značku na trhu," tvrdí Mikeš. Podobným příkladem je rychlý zlom v pohledu na škodovky v Anglii. Před rokem 1989 tam byly terčem posměchu, dnes už o nich Angličané nevtipkují. "Pomohlo, že se v kampani na mladoboleslavské vozy po boku okřídleného šípu objevilo logo Volkswagenu," říká Vladimír Mikeš. Málokdo si při prohlížení inzerátů uvědomí, kolik peněz a času ve skutečnosti vyžaduje příprava reklamy. "Natočení exteriérové televizní reklamy stojí miliony korun, proto se převážně dabují zahraniční spoty. Ale ani pouhé fotografování auta do reklamy není levné," konstatuje Fremuth. "Zažil jsem práci, při níž se auto na jeden záběr připravovalo osm hodin a stejně dlouho trvala příprava na další záběr." V Česku tak vzniká převážně jen rozhlasová a tisková reklama. Ta má - aniž si to čtenáři uvědomují svá pravidla. "Auta jsou většinou vyfotografována tak, jako by jela zleva doprava. Tím působí akčně a otevřeně vůči světu. Opačná orientace zase navozuje dojem bezpečí," uvádí psycholog Radovan Bahbouh. Výběr auta přirovnává ke koupi zvířete: stejně jako lidé pořizují takové zvíře, které jim odpovídá, dávají také autem najevo své postavení. To však funguje také opačně - svého pána může změnit auto. "Když někdo přesedne ze škodovky do sportovnějšího vozu, najednou porušuje předpisy častěji než dříve," informuje Bahbouh. Se složitostí lidské duše souvisí i pravda, že po koupi auta sledují čerství majitelé ještě nějakou dobu reklamu na své auto, aby se ujistili, jak dobře si vybrali. A fakt, že důraz na cenu má v české reklamě opodstatnění, dokazuje třeba úspěch korejské značky Daewoo. "Ta ani s nízkou cenou na Západě neprorazila, ale rychle získala dobrou pozici na východoevropských trzích," říká Mikeš. I reklama má své hranice. Neměla by například navádět k přestupkům. "Když se objevila reklama na auto a říkala, jak výborné je při předjíždění, doporučil jsem, aby ji stáhli. Velká rychlost je lákavá, může navádět k dopravním přestupkům," tvrdí Mikeš. Od dubna zažije Evropa změnu: bude povolena srovnávací reklama, která je velmi populární ve Spojených státech. V tamní televizi není výjimkou, když se mezi reklamami objeví taková, která řekne, že auto jedné značky není tak dobré jako jiný model. "V Česku to asi nebude tak útočné, nepředpokládám, že by se na obrazovce nebo v novinách objevila tři auta, z nichž jedno by zadavatel reklamy chválil jako nejlepší. I takové tvrzení totiž bude muset být dokazatelné," sděluje Jiří Mikeš.
Slogany, které v reklamě zaujaly
Mazda
Motor, který neslyšíte (ČR)
Rolls Royce
Jediný zvuk, který uslyšíte, bude tikot palubních hodin (USA)
Citroën 2CV
jede ve čtyřicetikilometrové rychlosti stejně rychle jako Ferrari (Francie)
"V Česku nákupu auta předchází většinou dlouhé plánování - je to přece značná investice. Proto inzeráty ukazují výhodné ceny, slevy a výbavy aut," říká Jindřich Fremuth z pražské reklamní agentury Euro RSCG. "To na Západě reklama buduje image značky, inzeráty jsou plné emocí." Budování image značky znají zdejší lidé z televizních šotů, které kvůli vysokým výrobním nákladům automobilky jen přeloží do češtiny, obraz a význam zůstává. Image musí být vždy pozitivní. Proto diváci na obrazovkách vidí manekýny a manekýnky, jak usedají do aut, ta jezdí pěknou krajinou, vše podmaluje příjemná muzika... Reklamu nelze vždy jen doslovně přeložit z cizí řeči. "Začátkem devadesátých let jsme dělali kampaň na Opel Corsa, která ho v Německu propagovala jako jedinečné studentské vozítko. Protože studenti v Česku ještě dlouho nebudou mít na takový luxus peníze, museli jsme reklamní texty dost pozměnit a z corsy udělat auto pro začínající podnikatele," vzpomíná Jiří Mikeš, šéf Asociace reklamních agentur. Když Opel po revoluci přišel na český trh, znalo značku jen málo lidí. "Podle tehdejších průzkumů byl Opel na žebříčku nejznámějších automobilek až šestnáctý. Dobrá reklamní kampaň udělala z opla do roku a půl třetí nejznámější značku na trhu," tvrdí Mikeš. Podobným příkladem je rychlý zlom v pohledu na škodovky v Anglii. Před rokem 1989 tam byly terčem posměchu, dnes už o nich Angličané nevtipkují. "Pomohlo, že se v kampani na mladoboleslavské vozy po boku okřídleného šípu objevilo logo Volkswagenu," říká Vladimír Mikeš. Málokdo si při prohlížení inzerátů uvědomí, kolik peněz a času ve skutečnosti vyžaduje příprava reklamy. "Natočení exteriérové televizní reklamy stojí miliony korun, proto se převážně dabují zahraniční spoty. Ale ani pouhé fotografování auta do reklamy není levné," konstatuje Fremuth. "Zažil jsem práci, při níž se auto na jeden záběr připravovalo osm hodin a stejně dlouho trvala příprava na další záběr." V Česku tak vzniká převážně jen rozhlasová a tisková reklama. Ta má - aniž si to čtenáři uvědomují svá pravidla. "Auta jsou většinou vyfotografována tak, jako by jela zleva doprava. Tím působí akčně a otevřeně vůči světu. Opačná orientace zase navozuje dojem bezpečí," uvádí psycholog Radovan Bahbouh. Výběr auta přirovnává ke koupi zvířete: stejně jako lidé pořizují takové zvíře, které jim odpovídá, dávají také autem najevo své postavení. To však funguje také opačně - svého pána může změnit auto. "Když někdo přesedne ze škodovky do sportovnějšího vozu, najednou porušuje předpisy častěji než dříve," informuje Bahbouh. Se složitostí lidské duše souvisí i pravda, že po koupi auta sledují čerství majitelé ještě nějakou dobu reklamu na své auto, aby se ujistili, jak dobře si vybrali. A fakt, že důraz na cenu má v české reklamě opodstatnění, dokazuje třeba úspěch korejské značky Daewoo. "Ta ani s nízkou cenou na Západě neprorazila, ale rychle získala dobrou pozici na východoevropských trzích," říká Mikeš. I reklama má své hranice. Neměla by například navádět k přestupkům. "Když se objevila reklama na auto a říkala, jak výborné je při předjíždění, doporučil jsem, aby ji stáhli. Velká rychlost je lákavá, může navádět k dopravním přestupkům," tvrdí Mikeš. Od dubna zažije Evropa změnu: bude povolena srovnávací reklama, která je velmi populární ve Spojených státech. V tamní televizi není výjimkou, když se mezi reklamami objeví taková, která řekne, že auto jedné značky není tak dobré jako jiný model. "V Česku to asi nebude tak útočné, nepředpokládám, že by se na obrazovce nebo v novinách objevila tři auta, z nichž jedno by zadavatel reklamy chválil jako nejlepší. I takové tvrzení totiž bude muset být dokazatelné," sděluje Jiří Mikeš.
Slogany, které v reklamě zaujaly
Mazda
Motor, který neslyšíte (ČR)
Rolls Royce
Jediný zvuk, který uslyšíte, bude tikot palubních hodin (USA)
Citroën 2CV
jede ve čtyřicetikilometrové rychlosti stejně rychle jako Ferrari (Francie)
