"Je to těžké," přiznává Russ Clark, marketingový ředitel Chevroletu, který spadá pod General Motors. "V roce 1985 existovalo v automobilovém světě kolem 75 tisíc jmen. Dnes je to 800 tisíc."
Ne všichni mají s novými jmény takový úspěch jako Chevrolet. Modely jako Spark a Cruze totiž pomohly k oživení značky a zákazníci je brzy přijali. Svědčí o tom i prodeje této značky, které se za minulý rok u malých a kompaktních aut zvedly o 26 procent a během pěti let zaznamenaly nárůst o 44 procent.
Ale to je spíše výjimka. Mezi výrobce, kteří v poslední době "rezignovali" na hledání nových jmen, patří například Infiniti, mladá luxusní odnož automobilky Nissan, která místo názvů používá písmena, třeba Q a QX.
"Pravdou je, že jen těžko najdete jméno nebo písmeno, které by už nepoužil nějaký jiný výrobce," říká Johan de Nysschen, prezident Infiniti. "Můžete projít celou abecedu a uvidíte, že skoro všechna písmena už jsou používána."
Podle odborníků mohou být čísla a jednoduchá písmena v případě Infiniti matoucí, ale v delším časovém horizontu na tom automobilka vydělá. Při delším používání písmen a číslených řad se zákazníci dokážou rychleji orientovat v nabídce modelů. Zářným případem je například kontinuální používání čísel u BMW, Peugeotu nebo Volva.
Některé automobilky se proto snaží používat označení modelu co nejdéle, nebo využívají jména z historie, jako například Dodge Dart, který Chrysler používal v šedesátých letech minulého století. Podobně je tomu třeba u Jeepu Cherokee a zářným příkladem je Volkswagen Golf, jehož jméno se stalo neoficiálním označením celé třídy aut (golf-třída). Stejně postupuje mladoboleslavská Škoda, která po vstupu Volkswagenu oprášila názvy hned několika modelů: Octavia, Felicia, Superb a naposledy Rapid.
Historické názvy totiž pomáhají zákazníkům snáze identifikovat nové vozy s konkrétní a zažitou značkou a v případě Škodovky i určit zařazení do konkrétní třídy.
Zároveň však automobilkám ušetří značné peníze.
"Pro nové jméno musíte dělat novou kampaň, je to dražší a trvá déle, než si to zákazníci zapamatují, vysvětluje pro iDNES.cz Petr Vaněk, odborník na reklamu a marketingovou komunikaci společnosti Wunderman. "Stará známá značka, pokud byla i dobře zavedená, je vždycky lepší," potvrzuje. "Je to jako s úspěšným filmem: když se líbí první díl, připraví filmaři další."
Prezident poradenské společnosti ALG Larry Domonique například tvrdí, že představení nového modelu vyjde výrobce na zhruba 100 milionů dolarů (necelé dvě miliardy korun). Při použití zcela nového názvu modelu je přitom tato částka dvojnásobná.
Problémy se jménem s sebou přináší také globální trh, který umožňuje výrobcům expandovat po celém světě. Takže musí hledat jména, která jsou použitelná všude. Roli hraje také internet, kde zákazníci hledají modely značek na vyhledávačích, ale jejich názvy se na některých světadílech mění. I proto se snaží automobilky své modely a jejich jména globalizovat.
V marketingovém oddělení také musí pečlivě kontrolovat všechny možné slovníky, aby v určité zemi nezpůsobil nový název pohromu. Často uváděným příkladem bývá v moderních marketingových knížkách příběh Chevroletu Nova. Vypráví se, že se špatně prodával na trzích v Mexiku a Venezuele, protože Nova připomíná slovní spojení No va, které by se dalo přeložit jako nepojízdný.
Nicméně jde o pověru, protože model byl v obou zemích poměrně oblíbený a ve Venezuele dokonce překonal všechna očekávání výrobce. Slovní spojení Nova si nikdo ze zákazníků v podobném smyslu nevykládal, v Mexiku navíc funguje i stejnojmenný prodejce benzinu.
Úplně nejznámější je potíž Mitsubishi s jeho nejslavnějším modelem. Velký teréňák Pajero se vyrábí už v několikáté generaci a automobilka hodně pracovala na tom, aby se toto jméno stalo pojmem mezi offroadisty. Japonci si však nezjistili, že ve španělštině, kterou mluví velký kus světa, má slovo pajero význam, který majitelům po chuti zrovna není (znamená to "onanista"). Na španělsky mluvících trzích se tak auto prodává pod jménem Montero.
Identický problém řešil Buick s modelem Lacrosse. Pro svůj sedan si vybral slovo se stejným významem jako u terénního mitsubishi, ale v tomto případě ve francouzštině.
