Jak covid-19 ovlivnil digitální propojení se zákazníky a do jaké míry zůstává důležitý osobní kontakt prodejce a zákazníka, prozrazuje Britta Seegerová v exkluzivním rozhovoru pro iDNES.cz.
Mercedes-Benz je dlouhodobě světovou jedničkou mezi luxusními výrobci automobilů, tuto pozici drží také v České republice. Omezení výroby a pokles prodeje se dotkl i třícípé hvězdy, překvapivě ale nikoli na našem trhu: zde je Mercedes jedinou značkou v žebříčku 25 nejprodávanějších značek, která letos vykazuje nárůst odbytu. Za prvních 10 měsíců se v ČR prodalo rovných 6 000 Mercedesů, což je nárůst o více než 4 % oproti stejnému období loni. Firma je nejen jasný leader prémiového segmentu, ale také osmá absolutně. Celý trh přitom klesl o 22 %.
Britta SeegerováJedenapadesátiletá členka představenstva společnosti Daimler AG je jednou z nejvyšších manažerek v automobilovém průmyslu. Na této pozici působí od ledna 2017 a zodpovídá za marketing a prodej osobních vozů Mercedes-Benz. Je také členkou vedení osobní divize a členkou dozorčí rady společnosti Daimler Mobility AG. V minulém roce uvedla pod názvem Best Customer Experience 4.0 – odkazujícím na nové možnosti digitální éry – nový projekt online prodeje, který zahrnuje širokou nabídku digitálních komunikačních kanálů. Jeho cílem je usnadnit výběr a objednání vozů a služeb přes internet do takové míry, aby do roku 2025 vzrostl celosvětový podíl online objednávek na 25 %. Pro Mercedes pracuje Britta Seegerová od roku 1992, kdy začínala v oddělení péče o zákazníky. Od roku 2008 byla ředitelkou oddělení servisních služeb, v roce 2013 stanula v čele korejské pobočky Daimler Trucks. V roce 2015 se stala ředitelkou turecké pobočky značky Mercedes-Benz. |
Důvodem může být jednak modelová ofenziva, jednak skutečnost, že v době krize luxusní značky mají obecně menší problémy než masové. Za úspěchem je však možné hledat také vynalézavost v oblasti prodeje. Letos na jaře Mercedes-Benz zaujal tím, že v době nouzového stavu uspořádal pro své zákazníky velmi neobvyklou online prezentaci z hlediska odbytu důležitého modelu GLE Coupé. V showroomu v Praze proběhla za zvýšených hygienických opatření prezentace s profesionálním moderátorem a školiteli značky, zákazníci vše sledovali přes telefon, tablet nebo počítač (jak vše probíhalo čtěte zde). Akce byla neobvyklá i tím, že movití zákazníci nepřišli o tradiční zážitkovou část: automobilka jim zprostředkovala řízenou ochutnávku rumů tím, že přihlášeným zájemcům dopředu rozvezla vzorky, které pak spolu se someliérem přes obrazovky degustovali.
Omezení spojená s nemocí covid-19 nutí značky vymýšlet kreativní řešení a je zřejmé, že luxusní výrobci jako právě Mercedes-Benz mohou být i v oblasti prodeje přes internet propagátory dosud nevídaných přístupů. A to včetně online prodeje, o němž řada automobilek mluví již dobrých deset let, ale v praxi zatím příliš nefunguje (v Česku online prodej aut sabotuje byrokracie, čtěte zde).
Mercedes-Benz na něj ovšem hodně sází a už má první výsledky, zvláště v Asii. Letos v létě firma oznámila, že zásluhou koronaviru a urychlené digitalizaci prodeje i poprodejních služeb bylo v červnu v Číně uzavřeno přes 85 % kontraktů online. Britta Seegerová věří, že do roku 2025 bude po celém světě 25 % prodeje realizováno digitálně, současně ale připomíná, že osobní kontakt je v oblasti prodeje osobních vozů stále nezastupitelný: „Více než 80 procent našich zákazníků stále stojí o osobní radu od prodejce a zajímá se o možnost zkušební jízdy.“
Britta Seegerová
Jak současná situace s nemocí covid-19 ovlivnila váš pohled na online prodej vozů Mercedes-Benz?
Digitalizace mění každý den způsob, jakým žijeme a podnikáme. Již dnes téměř každý nákup vozidla začíná na internetu a online nabídky v oblasti prodeje nových vozů a poprodejních služeb jsou na denním pořádku. Zákazníci po celém světě navíc očekávají, že budou moci být se svými značkami ve spojení kdykoli a kdekoli.
Abychom vyhověli tomuto trendu, považujeme za zásadní zprostředkovat zákazníkům takový kontakt, který bude pro ně co nejjednodušší, přitom patřičně nabitý emocemi a současně časově efektivní. Bez ohledu na způsob, jakou formu si zákazníci zvolí.
Digitalizace je již dlouho důležitou součástí naší globální prodejní strategie. Jako první výrobce automobilů v Německu jsme v roce 2016 spustili celostátní online obchod s novými modely. Od té doby se nabídka online obchodů s novými i ojetými vozidly rozšířila na více než 14 trhů. Pandemie nemoci covid-19 proces digitalizace pouze urychlila.
Do jaké míry roste zájem o nákup online? A existují rozdíly mezi jednotlivými trhy?
Zájem o online nabídky se velmi liší u jednotlivých skupin zákazníků, různý je trh od trhu. V tomto směru stanovují nové standardy zejména asijské země v čele s Čínou. Ovšem i na dalších trzích, jako jsou USA, Německo, Velká Británie, Švédsko, Itálie nebo Indie vidíme velký nárůst. Počet online objednávek nových nebo ojetých automobilů se v těchto zemích letos v září ve srovnání se začátkem roku více než zdvojnásobil.
Český trh je dalším dobrým příkladem, kde v těchto náročných podmínkách registrujeme značnou adaptaci, a to jak na straně prodejců, tak u zákazníků. Klienti se zajímají o různé možnosti udržení nebo navázání kontaktu se společností Mercedes-Benz a naše maloobchodní týmy nabízejí širokou škálu online a bezkontaktních nabídek, aby co nejlépe reagovaly na tyto požadavky.
Snažíme se zaujmout různým způsobem a ukazuje se, že to má význam. Například návštěvy potenciálních zájemců na českém webu se v září a říjnu ve srovnání se začátkem roku více než zdvojnásobily.
Nicméně navzdory nárůstu zájmu o digitální prodejní nástroje stále platí, že osobní kontakt v showroomech zůstává pro naše zákazníky nejdůležitější, což platí po celém světě. Online řešení zjednodušují komunikaci a umožňují ji co nejlépe přizpůsobit preferencím každého zájemce, ale nemohou nahradit skutečnou a osobní zkušenost s nákupem luxusního výrobku. Takové zboží prostě chcete nejprve poznat na vlastní kůži a vyzkoušet v praxi, zvláště když jde o automobil.
V současné situaci je ovšem na prvním místě zdraví a bezpečnost našich zákazníků, zájemců a zaměstnanců. Situaci proto neustále sledujeme, abychom mohli kdykoli reagovat na stále se měnící vývoj a podle toho upravit svá opatření v oblasti prodeje a servisu.
Spustili jste kvůli nemoci covid-19 nějakou novou online službu?
Od začátku pandemie jsme přišli s řadou moderních, digitálních a bezkontaktních řešení, jak i nadále poskytovat našim zákazníkům potřebné služby. O online aktivitách našich maloobchodních partnerů dostáváme velmi pozitivní zpětnou vazbu z celého světa.
Například v Německu jsme do našeho online obchodu zařadili službu doručování domů. Pro zákazníky v Indii a na dalších trzích nabízíme podobný online model včetně bezkontaktní doručovací služby. Někteří z našich maloobchodních partnerů také začali virtuálně komunikovat se svými zákazníky, například nabízet videokonzultace nebo uvádět virtuální produkty na trh.
To platí i pro Českou republiku. Na místním trhu byl letos na jaře uveden nový model GLE Coupé výhradně online. Aktualizovali jsme také náš online konfigurátor v České republice a na více než 40 dalších trzích. Umožňujeme tak zákazníkům sestavit požadovaný vůz v pohodlí domova a konfiguraci zaslat prodejcům nebo si přímo rezervovat zkušební jízdu.
Před rokem jste prohlásila, že do roku 2025 bude plných 25 % prodeje realizováno po internetu. Platí to i po letošní zkušenosti s prodejem v době pandemie?
Vzhledem k velké rychlosti digitalizace a rostoucímu využívání digitálních kanálů našimi zákazníky stále věříme, že do roku 2025 bude čtvrtina našeho globálního prodeje automobilů realizována společně s našimi prodejními partnery online. Záviset to ale bude také na vývoji situace na jednotlivých trzích.
Do jaké míry je online prodej spojený se samotným výrobkem? Registrujete například větší zájem o nákup na internetu od mladších lidí, kteří chtějí vůz Třídy A nebo SUV GLB, zatímco nároční klienti si luxusní Třídu S nebo G raději vybírají osobně?
Výběr auta na internetu se stal nezbytnou součástí nákupu pro téměř každého zákazníka, bez ohledu na jeho věk nebo vyhlédnutý vůz. Prakticky každý nákup vozu začíná tím, že se zákazník na internetu s vozem seznámí. Přibližně 90 procent klientů je již v okamžiku, kdy vstupují do showroomů, o voze dobře informováno.
Osobní kontakt nicméně nadále hraje důležitou roli. Více než 80 procent našich zákazníků stále stojí o osobní radu od prodejce a zajímá se o možnost zkušební jízdy. Osobní kontakt je a zůstane důležitým klíčovým a rozlišovacím prvkem pro lepší zážitek se značkou, to platí nyní i v budoucnu.
Každý zákazník je jiný a stejně individuální je i cesta, kterou si k nám zvolí. Naším hlavním cílem je, aby se klient cítil příjemně, ať si vybere jakýkoli informační kanál. Největší výzvou je co nejlépe sladit digitální nástroje s fyzickým maloobchodem.
Jak bude vypadat typický prodejní proces u luxusní značky, jako je Mercedes-Benz, řekněme za pět let?
Luxus si mnoho zákazníků spojuje také s úsporou času a pohodlím. I proto se stále více soustředíme na digitalizaci prodeje automobilů a poprodejních služeb. Domnívám se, že zákazníci se budou stále pohybovat mezi tradičními, řekněme fyzickými místy, jako je showroom nebo servis, a digitálními obchodními body.
Našim klientům chceme zajistit působivý zážitek, ať už k nám přicházejí v digitálním světě nebo prostřednictvím místního prodejce. Tento kontakt proto musí být pro zákazníka osobní, snadno předvídatelný a také exkluzivní, ale zároveň pohodlný a intuitivní. Stručně řečeno: chceme potěšit potenciální i stávající zákazníky a učinit nákup u značky Mercedes-Benz stejně snadný, jako když si objednávají knihu.
Prodejní služby u automobilek se netýkají pouze automobilů, ale také servisních služeb nebo nákupu příslušenství. Jak důležitý je internetový prodej pro tuto část obchodu?
Digitalizace prodejního procesu Mercedes-Benz se týká rovněž servisů a poprodejních služeb. Předpokládáme, že do roku 2025 si naši zákazníci zarezervují 80 procent všech servisních návštěv online.
Zákazníci dostávají personalizované nabídky a výzvy k doporučeným servisním úkonům, které lze přijmout jediným kliknutím. V kombinaci se službou vyzvednutí a navrácení vozu se již dnes mohou prohlídky u některých partnerů Mercedes-Benz uskutečnit zcela bez osobní návštěvy majitele.
V budoucnu bude digitalizace v oblasti poprodejních služeb zahrnovat také digitální autorizaci a platby za služby, to je další bezkontaktní služba, která šetří čas zákazníků. Například originální příslušenství a dárkové předměty dokonale zapadají do našich digitálních prodejních kanálů, protože tyto produkty zákazníkům zpříjemňují život a dělají jim radost. Digitalizace pro nás znamená dát zákazníka do středu našich aktivit a zajistit pro něj personalizovanou nabídku i jednoduchou možnost rozhodnout se pro využití našich služeb. Proto skutečně přijímáme tyto nové možnosti jako velkou příležitost do budoucna.
